¿Qué es la Arquitectura de marca?

por | 25 Sep 22 | Branding, Estrategia | 0 Comentarios

Con el tiempo las empresas crecen de forma desordenada, generando marcas sin una diferenciación clara y confundiendo a su público objetivo. Esto genera que la marca se debilite afectando la rentabilidad que puede generar. Tener definida la arquitectura de marca en tu empresa te ayudará a dar claridad a tu público. En este artículo te explicare cuál es su importancia y los beneficios que te traerá el utilizarla.

 

¿Qué es la arquitectura de marca?

La arquitectura de marca es una herramienta estratégica y creativa, que tiene la capacidad de ordenar y clarificar para el público la identidad de la empresa y sus productos.

Definiendo la opción a utilizar para el manejo de marcas podrás organizar, estructurar y comunicar tu portafolio de productos para que sea fácil de comprender.

El objetivo es que las relaciones entre tus productos y tu marca (o marcas) ayuden a tu público a elegir la propuesta de valor que más se adecúe a sus necesidades, pero sin llevarte a un exceso de complejidad en los procesos y haciendo lo más eficiente posible el gasto de publicidad.

Bien ejecutada, la arquitectura de marca organiza de forma inequívoca tus productos o servicios en la mente de tu consumidor manteniendo al mismo tiempo un alineamiento estratégico con la misión o propósito de tu empresa.

Modelos de Arquitectura de marca

Existen 4 modelos de arquitectura de marca:

  1. Monolítico
  2. Respaldada
  3. Independiente
  4. Híbrida

Que es la Arquitectura de marca

1. Modelo de marca monolítica

Cuando todos tus productos o servicios se identifican con el público a través de una única marca que los maneja. Este modelo tiene grandes ventajas de costo pero existe un límite de la cantidad de productos o segmentos que puedes atender antes de empezar a diluir la identidad.
Un ejemplo de marca monolítica es FEDEX, que maneja varios productos de envío de paquetes y servicios logísticos, todos bajo la marca FEDEX.

 

2. Modelo de Marca Respaldada

Si tu empresa está ampliando su alcance hacia un segmento distinto o una categoría alejada de los productos tradicionales, pero quiere aprovechar el valor de la marca actual, es posible construir un valor adicional a través del respaldo.
Uno de los ejemplos más claros de este modelo es Marriot, que tiene diferentes marcas de hoteles como Fairfield, Courtyard o Towneplace Suites pero que todas mantienen el “by Marriot” como soporte.

3. Modelo de Marca Independiente

En ocasiones los productos de tu empresa necesitan una identidad totalmente independiente ya que relacionarlas puede aportar poco valor o incluso destruir valor, en este caso es mejor usar el modelo independiente e identificar si mantendré algo de visibilidad de la marca o no.

Procter & Gamble por ejemplo maneja un gran portafolio de productos en diferentes categorías como aseo personal, limpieza y comida. Cada producto tiene su propio espacio y su marca, de hecho como marca Procter & Gamble tiene muy poca visibilidad en comparación a sus productos.

4. Modelo Híbrido

Quizá el más difícil de aplicar es el modelo híbrido donde se puede puede adoptar un respaldo para algunas marcas, usar el nombre principal para otras e incluso mantener ciertos parámetros gráficos entre algunos productos.
El caso más resaltante quizá sea el de Microsoft que tiene productos con el nombre de la marca pero con diferentes estilos gráficos y que a veces llevan el nombre de la marca principal pero en otras ocasiones no.

Beneficios de una estrategia de arquitectura de marca

  • Define el posicionamiento: Aumenta la eficacia del posicionamiento de una empresa, ya que organiza las marcas brindando simplicidad al usuario. Estructurar claramente el posicionamiento y los mensajes es el primer paso para el desarrollo de la arquitectura.
  • Facilita la segmentación y la conexión con targets específicos: Proporciona mayor comprensión de la oferta y permite segmentar la comunicación a cada uno de los diferentes públicos objetivo.
  • Reduce significativamente los costos de marketing: La adecuada dimensión evita duplicidades logrando que la gestión de las distintas marcas sea más eficiente. Además, con las oportunidades de promoción cruzada entre marcas, se multiplican los recursos.
  • Facilita el crecimiento: La naturaleza modular de una arquitectura de marca intuitiva facilita la incorporación de marcas, productos o servicios a medida que la empresa crece.
  • Mejora la confianza de los clientes e inversores: Las marcas bien gestionadas y con visión de futuro son una señal tranquilizadora tanto para los inversores, empleados y para los clientes.
  • Aporta valor para la marca: El resultado de los beneficios anteriores es el incremento del valor de la marca (Brand Equity).

 

Conclusión

La principal consideración que debes tener al momento de elegir tu modelo de arquitectura de marca es transmitir claridad a tu público. No hay nada peor que una identidad confusa para destruir valor.

Si bien la arquitectura de marca no está pensada para cambiarse en corto plazo, si es posible realizar ajustes para ir adaptándose a las necesidades del mercado y a la forma en que pueden evolucionar tus productos, siempre que esto te ayuda a establecer una identidad más clara con el público.

Otro aspecto que debes tener cuenta al elegir tu arquitectura de marca es la estrategia de marketing que utilizas. En tu estrategia determinas el segmento, posicionamiento y diferenciación. Si los públicos a los que te dirigen son distintos entre sí, tienes que evaluar si una única marca es suficiente para lograr crear valor para ambos.

La decisión de manejar un modelo de marcas independientes es atractiva a nivel de creación de valor pero también genera incrementos en los costos de publicidad (2 marcas = 2 presupuestos de marketing) así como una mayor necesidad de gerenciamiento por cada marca agregada.

La decisión de manejar un modelo monolítico puede resultar más simple y económica, sin embargo restringe flexibilidad porque una marca se debe manejar bajo ciertos parámetros de conducta (Porsche no puede sacar un auto económico por ejemplo).

Asimismo, si se usa un modelo monolítico para manejar varios productos se puede estar diluyendo el valor de la marca, abarcar demasiados productos siempre llevará a atender a más de 1 segmento y esto puede reducir eventualmente la creación de valor.

Por último, en un modelo monolítico cualquier error o falla en uno de los productos afectará la imagen general de la marca y del resto de los productos. En un modelo independiente los errores de un producto quedan circunscritos únicamente a la marca que lo contiene.

 

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