Qué es el Marketing

por | 26 Ene 24 | Sin categoría | 0 Comentarios

A pesar de que es un concepto que quizá utilices mucho en los negocios, es muy frecuente que no tengas del todo claro ¿Qué es el Marketing?.

Una de las razones de esta confusión es que el Marketing abarca múltiples aspectos del negocio que van desde la estrategia corporativa hasta la experiencia del cliente.

Lamentablemente muchas personas encasillan el marketing sólo a lo que corresponde a la identidad visual como la creación del logo o las piezas publicitarias.

Recientemente a raíz del auge de las redes sociales y el marketing digital, la percepción sobre qué es el marketing se ha ampliado también a las labores del community manager y la creación de contenido. (Nota: ¿en tu empresa también creen que el área de Marketing sólo se dedica a hacer Tiktoks?)

La realidad es que el Marketing debe enfocarse en 3 aspectos (y un 4to que mencionaré al final):

  • Crear valor
  • Comunicar valor
  • Entregar valor

Si quieres entender a fondo cada uno de estos aspectos te invito a leer éste artículo y ver el video que hicimos sobre este tema.

¿Qué es el marketing según la AMA?

Una de las definiciones más completas sobre Marketing, la trae la American Marketing Association (AMA) que dice:

“El Marketing es una actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar y cambiar las ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, asociados y sociedades en general”.

A pesar de que la definición es extensa, lo importante es reconocer qué elementos que son los más relevantes. Esta definición fue actualizada el 2017 y cada cierto tiempo la AMA la revisa y adapta de acuerdo a los cambios que esta disciplina haya tenido.

La frase más importante dentro de esta definición es “Ofertas que tengan valor para los consumidores”. Claramente aquí se está mencionando a la propuesta de valor que es un concepto más amplio y completo que los usados tradicionalmente como “producto” o “servicio”. Partamos entonces por entender primero lo que es una propuesta de valor.

¿Qué es una propuesta de valor?

Cada vez que vas a comprar algo, en tu cabeza ocurre un proceso muy interesante. Tu cerebro hace una evaluación muy rápida y casi inconsciente de todas las características y atributos positivos o negativos de aquello que deseas comprar.

El resultado de esta evaluación es el valor percibido, si comparas el valor percibido con el precio y el precio está por debajo de tu valor percibido entonces procederás a realizar la compra. En cambio si el precio supera tu valor percibido, entonces no querrás comprar nada porque sientes que se trata de algo demasiado caro.

Entonces, una propuesta de valor es la suma de todos los atributos y características de un producto o servicio que generan valor para un público objetivo y que se ofrecen a un determinado precio.

Ten en cuenta que el precio es una parte integral de la propuesta de valor, el precio es el punto de referencia para comparar el valor percibido. Sin esta comparación no podremos tomar una decisión de compra.

Por otro lado debes tener claro que el valor percibido es subjetivo. Cada persona asigna un valor percibido distinto según sus experiencias, gustos o circunstancias. Para una persona comer aceitunas negras puede ser una actividad placentera y para otra una tortura. Esa primera persona estará dispuesta a pagar un precio alto por comer las mejores aceitunas del mundo mientras que la segunda no comerá esas mismas aceitunas ni aunque le pagues por hacerlo.

La subjetividad del valor percibido, obliga a la propuesta de valor a estar asociada de manera directa a un grupo de personas específico (público objetivo) ya que fuera de ese grupo el valor percibido decaerá.

La propuesta de valor y el público objetivo están intimamente relacionadas, son como una llave y una cerradura. No se puede crear una sin la otra

Los 3 aspectos de marketing

Una vez entendido el concepto de propuesta de valor, lo que haremos es establecer la relación entre el Marketing y la Propuesta de valor.

El área de Marketing tiene como finalidad realizar 3 cosas:

  • Crear la propuesta de valor: Maximizar el valor percibido del producto o servicio para un público objetivo específico y  y asignarle un precio de venta.
  • Comunicar la propuesta de valor: Transmitir de forma clara al público objetivo las características de la propuesta de valor.
  • Entregar la propuesta de valor: Establecer los canales más adecuados para que el valor sea recibido por el público objetivo (ya sea un producto físico o un intangible).

En esencia el marketing se trata en realidad de crear valor y empaquetarlo en una propuesta que llegue al público objetivo.

Crear la propuesta de valor

Para crear valor tendremos que partir de un público objetivo específico. Mientras más específico sea, será más fácil crear valor para éste. Hay que tener un buen balance entre ir al público objetivo más pequeño posible pero con el tamaño suficiente para sostener nuestra negocio en el tiempo.

Para crear valor en un público objetivo debemos hacer lo siguiente:

  • Satisfacer necesidades: Las personas tenemos múltiples necesidades, cuando una propuesta de valor logra satisfacer una necesidad está creando valor. Por ejemplo, ante la sed tenemos diversas propuestas de valor. Una opción es tomar agua embotellada, o beber una coca cola o tomar un gatorade.
  • Resolver problemas, tareas o trabajos: A lo largo de nuestras vidas surgen diversas situaciones que debemos resolver, cuando una propuesta de valor nos facilita o resuelve el problema crea valor para nosotros. Por ejemplo, si necesito enviar un paquete de Perú a EEUU existen varias propuestas de valor para hacerlo. Una opción es enviarlo por FEDEX, otra por el Correo y otra es encargarlo con un amigo o familiar que viaja a EEUU.
  • Evocar emociones: Las emociones son muy importante para las personas, lograr evocar ciertos sentimientos o emociones desencadena un gran valor. Por ejemplo cuando vamos a una discoteca buscamos evocar la emoción de divertirnos o cuando vemos una película de terror buscamos evocar la emoción de miedo.

Para crear valor podemos usar una o todas las opciones mencionadas anteriormente, el objetivo será maximizar el valor percibido para el público objetivo al cual nos enfocamos.

Comunicar la propuesta de valor

Una vez que hemos creado nuestra propuesta de valor debemos de hacerla conocida con el público al que hemos decidido enfocarnos.

El mensaje

Lo primero entonces sería establecer, en el mensajes de comunicación, cuáles son los beneficios que obtendrá la persona que adquiera nuestra propuesta de valor y en qué característica está basado el beneficio. OJO, primero el mensaje y luego el beneficio.

Por ejemplo en una laptop, las características son la generación y cantidad de núcleos del procesador o los Gigabytes de memoria RAM. Pero el beneficio es la velocidad a la que nos permite trabajar. El mensaje entonces debe centrarse en el benficio (Velocidad) y sustentar el beneficio en las prestaciones de las características.

Los canales de comunicación

El mensaje definido debe transmitirse a través de canales de comunicación, existen múltiples opciones como por ejemplo TV, prensa o radio (canales tradicionales) o Redes sociales, Email, SMS / Whatsapp (canales no tradicionales).

Para seleccionar el canal más adecuado debes utilizar 2 criterios:

  • Alcance: Cuánta gente del público objetivo puedes alcanzar con determinado canal.
  • Costo: Cuanto dinero me cuesta llegar al público objetivo (tradicionalmente se mide en costo por mil personas alcanzadas.

Por ejemplo un letrero gigante en una concurrida avenida tiene un gran alcance, su costo es relativamente alto porque tendrás que pagar el espacio publicitario y la producción del cartel.

Aunque es factible estimar el alcance que tendrá el cartel, es muy difícil determinar el alcance sobre un público determinado al que tu estás apuntando. Quizá sepas que por esa avenida transitan 5,000 personas al día, pero si tu publicidad es de un restaurante vegano, ¿cuántos de esos 5,000 son veganos?

Por otro lado, si usas redes sociales para tu publicidad puedes segmentar por intereses para dirigirte directamente a personas veganas. Aunque tu alcance sea menor que el del cartel, lo más probable es que sea más efectivo por tratarse de una publicidad altamente dirigida.

Pueden existir otros criterios adicionales al momento de elegir un canal de comunicación pero suelen ser más ad hoc dependiendo de la situación y estrategia de la empresa.

Entregar la propuesta de valor

Justo cuando pensabas que la labor de Marketing ya había terminado, te acuerdas que todavía no le has hecho llegar nada al cliente. Tu propuesta de valor tiene que ser recibida por el cliente de lo contrario todo lo que has hecho antes no se termina de concretar.

Para que la propuesta de valor llegue al cliente necesitamos canales de distribución y venta. El objetivo de estos canales debe ser facilitar el acceso a la propuesta de valor de preferencia incrementando el valor de la misma o en la medida de lo posible evitando restarle valor.

Cómo definir el canal

Al definir cómo ejecutaremos nuestro canal de distribución y venta debemos hacernos 3 preguntas:

  • ¿Qué hacemos?: Dependiendo de cuál es nuestra propuesta de valor, el canal tendrá exigencias distintas. Para entregar E-book virtual sólo necesito un correo electrónico y una conexión a internet, para entregar refrigeradoras necesito un camion y personal de carga para que lo puedan subir hasta el piso 11 de un edificio si fuese necesario.
  • ¿Para quién?: Entender profundamente al público al que me dirijo afecta directamente las decisiones de cómo establecer los canales de distribución y venta. Por ejemplo si mi propuesta de valor es un consultorio dental pediatrico, tengo que tener en cuenta que la espera en este público (niños) es muy distinta a la de los adultos por lo que debería incluir juguetes, juegos y una decoración que reduzca o elimine el aburrimiento generado por los tiempos de espera entre pacientes.
  • ¿Cómo hacerlo?: Con esta pregunta alineamos nuestro canal de distribución con la estrategia general. Por ejemplo si nuestra estrategia es “Liderazgo en costos” entonces nuestro canal debe buscar ser lo más económico posible sin restarle valor a la propuesta. En cambio si nuestra estrategia es “Diferenciación por Servicio” entonces nuestro canal debe mantener un estándar alto de servicio al cliente a pesar que esto pueda elevar nuestros costos.

Las 6 C de la estrategia de canales

Al momento de establecer nuestra estrategia de canales debemos tener en cuenta estos 6 criterios

  • Cobertura: La cobertura del mercado es un objetivo importante porque es necesario obtener un volumen óptimo de ventas potenciales y una penetración satisfactoria. La cobertura se puede evaluar mediante segmentos geográficos, de mercado, o ambos. Es difícil desarrollar una cobertura adecuada en áreas altamente desarrolladas y en mercados incipientes, en el primer caso debido a la alta competencia y en el último debido a canales inadecuados
  • Capital: Las exigencia financiera en la distribución no debe ser ignorada. Los requerimientos de capital y el flujo de efectivo asociado al uso de un tipo particular de intermediario varían según la longitud del canal y las condiciones de plazo a los intermediarios. La inversión máxima se requiere cuando una compañía establece sus propios canales. El uso de distribuidores o concesionarios puede ayudar a reducir la inversión de capital.
  • Costo: Este corresponde al costo de mantener el canal. Puede tomar la forma de gastos o en la forma de márgenes, ganancias o comisiones para los distintos intermediarios que manejan los bienes. Los costos de comercialización deben considerarse como la diferencia total entre el precio de fabricación de los bienes y el precio final que el cliente termina pagando por la propuesta de valor. Los costos de los intermediarios incluyen transporte y almacenamiento de los bienes, fragmentación de los bloques de productos para atender órdenes individuales, crédito, publicidad, representación de ventas y negociaciones locales.
  • Control: Mientras más involucrada esté tu empresa con la distribución, mayor será el grado de control que podrá ejercer. Los canales o fuerza de ventas propia proporcionan el mayor grado de control, pero significa un costo que muchas veces no resulta práctico o eficiente. Cuando los canales se hacen más largos, la capacidad de controlar el precio, volumen, promoción y tipo de establecimientos de venta disminuye. Cuando una compañía no puede vender directamente al usuario final o al minorista, un criterio importante en la selección de los intermediarios debe ser la cantidad de control que el fabricante puede ejercer.
  • Carácter: El canal de distribución que se seleccione debe ajustarse al carácter de la compañía y público objetivo. Algunos de los requisitos obvios del producto, los que se consideran frecuentemente al principio, se relacionan con la naturaleza perecedera o tamaño del producto, complejidad de la venta, servicios de ventas requeridos y el valor del producto.
  • Continuidad: Los agentes intermediarios, especialmente en lationamérica, suelen ser instituciones pequeñas. Si un empleado se retira o deja de trabajar una línea de negocio, es posible que pierdas distribución en la zona que tenía asignada. Los intermediarios tienen poca lealtad a sus proveedores. Manejan marcas cuando la línea es rentable, pero rechazan rápidamente esos productos dentro de una temporada o un año cuando no pueden producir ganancias. Los distribuidores y concesionarios suelen ser más leales, con ellos se debe trabajar la creación de lealtad a la marca en los niveles inferiores del canal.

 

La Gestión de la Relacion con el Cliente

Este es el cuarto aspecto que debes tener en cuenta. Desde hace algunos años se está empezando a tener un mayor enfoque en la relación con los clientes existentes que en la adquisición de nuevos clientes. Esto tiene mucho sentido si tomas en cuenta que atraer un nuevo cliente cuesta entre 5 a 7 veces más que conseguir una compra de un cliente existente.

En tu relación con el cliente debes medir constantemente la satisfacción para poder saber si tu propuesta de valor está cumpliendo con las expectativas, si tu comunicación de la propuesta está siendo entendida y si se está entregando de forma adecuada al cliente.

Una de las herramientas que puedes utilizar es el Net Promoter Score (NPS) que te ayuda a medir la recomendación del cliente.

Si no tienes implementado un esquema para retroalimentarte de la opinión de los clientes, no podrás detectar problemas o realizar mejoras respecto a tu propuesta de valor y tendrás un marketing poco efectivo.

¿Y la marca?

Se qué como muchos quizá te preguntes ¿donde encaja la marca en todo esto? y en realidad va en todas partes.

En la creación de valor, la marca debe considerarse como un elemento de la propuesta de valor y dependiendo de la percepción que se tenga de ella puede añadir o restar valor. Piensa en cuánto pagarías por unas zapatillas que llevan la marca Nike frente a una copia de la misma zapatilla pero sin el respaldo de la marca.

En la comunicación del valor la marca forma parte de la identidad visual, la marca es parte del mensaje, sus valores y el estilo que se desea impregnar. La marca es un sentimiento visceral, es un símbolo que lleva el mensaje a transmitir y por eso es que una gran cantidad del esfuerzo de marketing se concentra en ella.

marty neumeier y su definición de marca libro la brecha de la marca

En la entrega de valor la marca crea expectativas en los consumidores y esas expectativas deben ser cumplidas a través de la experiencia durante la compra. Cuando compras un café en Starbucks esperas un alto nivel de atención, no exiges ese mismo estándar a la cafetería de la esquina de tu barrio.

Las expectativas que genera la marca afectan la satisfacción, puede ser que a pesar de haber estado bien atendido, tus expectativas eran tan altas que no saliste satisfecho. Por ejemplo, si haces un pedido a una tienda online que dice que te harán la entrega en 24 horas y se demoran 48 horas estarás muy insatisfecho. En cambio si haces un pedido a Alibaba.com y te indican que tu pedido llegará en 45 días pero llega en 15 días tu satisfacción será muy alta. Todo dependerá de que tan bien puedas manejar las expectativas del cliente.

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