Una ventaja competitiva es una fuente de valor para tu empresa y que otros competidores no poseen. Existen varias formas de construir ventajas competitivas, la marca es una de ellas. Aunque a veces te enfoques sólo en la identidad visual, la marca como ventaja competitiva es lo que analizaremos mediante el uso del modelo de las 3 barreras. Con este modelo evaluaras que barreras ya implantaste y cuales debes mejorar o cambiar.
Este modelo fue propuesto por Scott Galloway, escritor, emprendedor y profesor de Marketing de NYU. El identifica de una manera clara cómo estas barreras deben ser parte de la estrategia de marca y cómo deben interrelacionarse para obtener una sinergia que ayuda a la marca a explotar el valor generado.
Las 3 Barreras que debe construir una marca
Todos tus esfuerzos para construir un ventaja competitiva con tu marca deben orientarse a crear estas 3 barreras: Diferenciación, Relevancia y Sostenibilidad
- Diferenciación: La mayoría de mercados se encuentran saturados con diferentes competidores, una de las maneras en que podemos resaltar y separarnos de la competencia es a través de la diferenciación. Esto significa encontrar un posicionamiento único en el mercado y que nadie más haya tomado aún.
Seth Godin toca este punto muy a fondo en su libro la Vaca Púrpura. Una ejemplo que tiene una diferenciación muy clara es la marca de ropa DESIGUAL, con patrones de tela muy coloridos, tiendas con un aspecto muy diferente a una tienda de ropa tradicional y una actitud irreverente y orientada a la creatividad, DESIGUAL logra apoderarse de un espacio en la mente de los consumidores que ninguna otra marca de ropa ocupa.
- Relevancia: La diferenciación por sí misma no es suficiente, debe ser también relevante para el público. En ese sentido, aunque la vaca púrpura puede ser muy llamativa y distinta, si su leche o su carne no tienen alguna diferencia de valor para el cliente pues será una diferenciación que no genere una ventaja competitiva.
La relevancia de los productos se mide a través de su capacidad para resolver problemas ya sea porque otros no logran hacerlo o no lo suficientemente bien. GOOGLE consigue resolver uno de los problemas más relevantes de hoy en día, encontrar, ordenar y poner a disposición de cualquiera toda la información de internet de manera gratuita.
- Sostenibilidad: Una vez que encontremos los elementos que nos diferencian y que son relevantes, debemos trabajar para hacerlos nuestros de forma sostenible. Es decir que nadie pueda copiarlos o arrebatárnoslos. Un ejemplo de esto fue lo que le pasó a Netflix con el streaming de películas.
Al inicio la diferenciación y relevancia estaban en la plataforma que era capaz de mostrarnos un catálogo de películas en diferentes dispositivos con acceso a internet, sin duda en el 2007 era algo diferente y relevante pero eventualmente Amazon y Disney+ copiaron el modelo. Previendo este escenario Netflix se enfocó en desarrollar contenido propio, exclusivo y de gran calidad algo que ya no es posible copiar y cumple además con los 3 requisitos: Diferenciación, Relevancia y sobre todo Sostenibilidad.
Recuerda que cada una de las barreras está muy relacionada con la estrategia de la empresa. La Diferenciación se enfocará en los competidores de nuestra industria, la relevancia en los clientes y la sostenibilidad en nuestra propia organización y sus capacidades distintivas.
La Pelea entra Diferenciación y Relevancia
Existe una tensión natural entre las barreras de Diferenciación y Relevancia, a mayor diferenciación la relevancia suele acotarse a un público más pequeño del mercado. Por ejemplo, una laptop marca RAZER especial para Gamers es altamente diferenciada sin embargo a muy pocos fuera de ese público les parecerá relevante las prestaciones que otorga, en especial si tienen que pagar un precio casi 3 veces superior al de una laptop estándar.
Por otro lado, un producto de consumo masivo como el Arroz, es de gran relevancia para el público porque es un acompañamiento para casi cualquier plato del almuerzo. Pero lograr diferenciarse frente a otras marcas de arroz resulta bastante difícil. Hace unos años la mejor manera para lograrlo diferenciarse era a través de la publicidad, especialmente en medios masivos como TV, prensa o Radio.
Hoy en día estos medios han perdido gran parte de su efectividad al ser desplazados por la publicidad digital y todavía continúan siendo muy costosos.
La importancia de la Sostenibilidad
Cada vez es más difícil para las empresas sostener una ventaja competitiva en el tiempo. Los competidores son muy hábiles para copiar cualquier diferenciación relevante reduciendo o eliminando la brecha de ventaja que ésta puede otorgar.
Las diferenciaciones que son exitosas en el tiempo se apoyan en muchas casos en patentes o barreras legales, esto no es una estrategia a la que cualquier empresa pueda optar.
Una forma de conseguir la sostenibilidad es alinear a la organización, sus procesos y a la marca de tal forma que sea difícil de copiar. Zappos logra hacerlo creando una cultura de servicio al cliente difícil de imitar, IKEA tiene una experiencia de compra a la que ningún otro retailer podría siquiera asemejarse y PIXAR tiene un equipo muy talentoso para contar historias emotivas a través del formato digital sin paralelo en la industria del cine, a tal punto que DISNEY prefirió comprarlos antes que competir con ellos.
Conclusión – La marca como ventaja competitiva
Para crear una ventaja competitiva a partir de tu marca, sigue este modelo de las 3 barreras y evalúa en cuál de ellas necesitas hacer un reajuste. La mejor manera de comprobar si estás en el camino correcto es tu capacidad de capturar el valor creado por esta ventaja ya sea a través de un mayor precio o un incremento en tu participación de mercado.
