Segmentar a tu audiencia es lo primero que debes hacer cuando construyes una estrategia de marketing. Pero hay un error muy común que se suele cometer al momento de segmentar.
¿Qué es la segmentación?
Segmentar es agrupar personas con características comunes para hacer más sencillo el proceso de crear valor para ellas.
Normalmente usamos variables demográficas, geográficas o psicográficas para agrupar a las personas en un determinado segmento.
¿Cómo alinear la segmentación y la estrategia?
Tu estrategia de marketing debe buscar que logres enfocarte en un segmento tan específico de personas que sea fácil crear valor para ellas, pero que al mismo tiempo sea lo suficientemente grande para sostener el negocio.
Por ejemplo, uno podría apuntar a un nicho pequeño y bien definido como “Mujeres solteras que hacen nado sincronizado en Lima” sería fácil de identificar, construir productos o contenido interesante para este segmento, pero ¿Podrás generar suficientes ventas para sostener tu empresa?
El objetivo debe ser lograr un balance entre “enfoque específico” y “tamaño”.
El error más común al segmentar
Un error muy común que se suele cometer al tratar de segmentar es lo que yo llamo “El problema del restaurante”.
Imagínate que estás pensando abrir un restaurante y decides vender pollo a la brasa, ceviche y pizza todo en el mismo restaurante pensando en que vas a poder atraer a la gente que le gusta el pollo, el ceviche o la pizza.
En la práctica eso no funciona, si quieres comer pollo a la Brasa pues te vas a Pardo’s Chicken o Primo’s, si te provoca un ceviche piensas en Sr. Limón o Punto Azul y para una pizza pedirás un delivery de Papa Jhon’s o Pizza Hut.
En segmentación uno puede pensar que para atraer más clientes debemos apuntar a varios segmentos al mismo tiempo, pero al igual que en el restaurante, esto no funciona así.
Es contra intuitivo pero enfocarse en un segmento muy específico hace que tu propuesta de valor sea entendida mejor. Solamente piensa en esto: ¿que nombre le pondrías a un restaurante que vende sólo Pollo a la brasa vs uno que vende pollo, ceviche y pizza? Para el primero sería algo muy fácil pero ¿para el segundo…?
Lo que debes hacer para no cometer este error es aplicar más de una variable de segmentación para ser más específico con el público al que te diriges. En especial usar aquellas variables que son psicográficas, es decir en función a intereses o forma de pensar de tus clientes.
Por ejemplo si apuntas al mercado de “Hombres que les gusta el fútbol” pues sería demasiado amplio y tendrías mucha competencia, pero si te enfocas y apuntas a “Hombres de 40 a 45 que ven la Liga Inglesa, que son fans de Liverpool y que viven solos” entonces tu mercado estará mucho más acotado y podrás construir una propuesta de valor ajustada a sus necesidades como por ejemplo una marca de cerveza con motivos de futbol de la liga inglesa para saciar la sed mientras ven un partido.
Conclusión
La segmentación debe ser tu primer paso, de ella partirá la forma de crear valor y de cómo llegar a tu público. No tengas miedo de ir a un nicho pequeño pero asegúrate que puedas sostener el negocio. El enfoque en un público acotado te ayudará en mejorar tu reconocimiento y facilitará la tarea de comunicar el valor que entregas.
