Uno de los aspectos más importantes de la estrategia de marketing cuando lanzas un producto al mercado es decidir que precio vas a ponerle. Si decides usar un precio muy alto podrías ser percibido como caro y hacer que fracase el producto, por otra parte, si pones un precio muy bajo puede que estés dejando dinero sobre la mesa o peor, provocar una respuesta agresiva de tus competidores e iniciar una guerra de precios.
No será fácil encontrar el precio óptimo, para conseguirlo debes pasar por un proceso de prueba y error que nunca se termina porque las condiciones del mercado cambian constantemente. Para minimizar tu riesgo durante la prueba y error, te he preparado una guía paso a paso que te ayudará a establecer el costo de tu producto, determinar el valor que puedes darle a tus clientes y elegir el precio que garantice la mayor rentabilidad para tu empresa.
Al final del artículo puedes descargarte la guía en formato PDF para que la utilices cuando pongas en práctica todo lo que verás hoy, entonces empecemos.
Costo, Valor percibido y Precio
Encontrar el mejor precio para tu producto requiere que tengas claro es el costo de elaborar tu producto y el valor percibido que obtiene el cliente al comprarlo.
El costo establece el límite mínimo del precio, ir por debajo de éste significa perder dinero en cada transacción mientras que el valor percibido será el límite máximo al que puedes llegar en precio porque ningún cliente va a darte dinero si siente que lo que recibe a cambio no justifica el pago.
El precio que tu defines para tu producto refleja la cantidad de valor generado que logras capturar. La porción que está por encima del costo será el margen y la que esté por debajo del valor percibido será la porción de valor que compartes con tu cliente
¿En qué punto deberías ubicarte? Pues si quieres aplicar una estrategia de captación entonces tu precio se acercará más al costo, sacrificando el margen pero entregando más valor percibido y atrayendo más clientes. Si lo que buscas son mayores ganancias entonces el precio estará más cercano al tope del valor percibido ¿pero hasta donde debo llegar? Pues lo veremos a continuación.
Cómo determinar los costos de tu producto
Esta será la parte más fácil porque está completamente bajo tu control y por lo general tienes disponible toda la información para calcular los costos. Lo primero que debes hacer es clasificar los costos en Fijos y Variables para que puedas construir una curva de costos y así ver cuánto te cuesta un producto para determinada cantidad de unidades producidas.
Recuerda ser muy diligente al manejar esta información, equivocarte al calcular el piso al que puedes llegar en el precio puedes resultarte muy costoso económicamente.
a. Costos fijos:
Son aquellos costos que no varían así aumente o disminuya la cantidad de unidades vendidas. Por ejemplo, si decides alquilar una tienda para vender tus productos lo más probable es que pagues una renta mensual que tendrá siempre el mismo valor ya sea que vendas mucho o poco.
Los empleados con sueldo fijo también caen dentro de esta clasificación porque debes pagarles el sueldo acordado independiente de las unidades que logres vender.
b. Costos variables:
En esta clasificación coloca todos los costos que crecen o disminuyen si es que el volumen de unidades vendidas crece o disminuye. Por ejemplo, si tu producto son polos (remeras) cada una necesita una cantidad de tela para poder producirse, a más polos vendidos vas a requerir mayor cantidad de tela.
Las comisiones de plataformas de pagos (paypal, mercadopago, etc) son otro ejemplo de costo variable, si vendes más tendrás que pagar más en comisiones y si se reducen las ventas el pago de esta comisión será menor también.
c. Curva de costos:
La curva de costos es una representación gráfica del costo total y el costo promedio total de tus productos para diferentes cantidades producidas. En ella podrás ver los puntos óptimos de costo y margen para diferentes opciones de precio.
Toma en cuenta que debes reflejar la realidad lo más fielmente que puedas. Por ejemplo el alquiler de la tienda dijimos que es un costo fijo, pero en algún momento la cantidad de unidades que vendas sólo podrá crecer si tienes una segunda tienda incrementando tu costo fijo.
Otro ejemplo es que si contratas un vendedor su sueldo estará compuesto por un básico más comisiones según venta. El sueldo de este vendedor irá en las 2 categorías, el básico en el costo fijo y la comisión en el costo variable.
Cómo determinar el valor de tu producto
Aquí ya se empiezan a complicar un poco las cosas porque a diferencia del costo, el valor no es una cifra exacta de la que tenemos información, está fuera de nuestro control y sólo podemos influir un poco sobre ésta mediante el marketing.
a. El valor es subjetivo:
Lo primero que debes entender es que las personas asignan diferente valor a las cosas. Una Coca Cola en el desierto tiene mucho más valor que una en el mini market de la esquina. Una entrada en primera fila para el concierto de Taylor Swift tendrá mucho más valor para mujeres veinteañeras que para metaleros cuarentones.
Existen varios elementos que influyen en la percepción de valor como las expectativas, preferencias, contexto e incluso el mismo precio o marca del producto. Debes tratar de encontrar cuáles son aquellos que afectan más a tu producto y sobre los que puedes influir.
b. Identificar los trabajos del cliente:
Según el enfoque “Jobs to be done” de Clayton Christensen, las personas no buscan comprar productos lo que en realidad hacen es contratar productos para resolver trabajos específicos que aparecen en sus vidas. Por ejemplo al comprar un auto de lujo no sólo queremos ir del punto A al punto B, queremos hacerlo proyectando éxito, exclusividad y estatus.
Un producto puede ayudar a resolver varios trabajos, algunos serán trabajos funcionales (ir del punto A al B) y otros serán más sociales o emocionales (proyectar éxito o estatus). Mientras mejor comprendas el trabajo que resuelve tu producto comprenderás más a tu público y podrás crear más valor para ellos.
c. Segmentar clientes según valor:
Una vez que entiendas los trabajos de tus cliente podrás identificar los segmentos que existen. En el ejemplo del auto, habrá un trabajo de “proyectar estatus” para ellos están los “autos de lujo” para otro grupo el trabajo puede ser “crear momentos de adrenalina” y para ellos están los “autos de carrera”, también puedes tener el trabajo de “impactar menos el medio ambiente” y para ellos habrán “autos eléctricos”.
De los segmentos de clientes que identifiques habrá algunos que perciban más valor de tu producto que otros. Por ejemplo, el agua embotellada Evian más que un trabajo de calmar la sed resuelve uno de status. De esta forma lograr crear mucho valor para su público objetivo y por eso es capaz de cobrar entre 4 y 5 veces más que sus competidores por medio litro de agua capturando ese valor creado a través del precio.
Cómo capturar valor a través del precio
Compartir el valor percibido es un juego de suma cero, la parte que tú logres llevarte a través del precio será restada del valor que recibe el cliente.
Entonces, ¿cómo puedes llegar a un punto medio que favorezca a ambos? La única forma es probando hasta encontrar el punto óptimo, pero no hacerlo al azar sino usando un método sencillo y con el que puedas tomar decisiones. A continuación estos son los 3 pasos que debes seguir
a. Determinar la unidad de precio:
La unidad de precio es la forma en la que expresas el valor adquirido por cada unidad de producto. Por ejemplo las papas y camotes se venden a un precio por kilogramo, el alquiler de un departamento o tu suscripción a netflix tienen un precio por mes, los impuestos son un porcentaje de la utilidad y los avisos de Google Ads se pagan a un precio por click.
Aunque te equivoques en todo lo demás, si tu unidad de precio es la correcta al final te irá bien porque podrás corregir sobre la marcha. Ten en cuenta que puedes ser creativo en la unidad de precio, por ejemplo, en los grandes centros comerciales el alquiler se cobra como porcentaje de la venta de la tienda con un valor mínimo. Si la tienda vende poco entonces pagará el mínimo y si vende mucho entonces pagará un porcentaje de la venta.
Otro ejemplo de creatividad en la unidad de precio es en los impuestos que se cobran con diferentes porcentajes según la franja de ingreso en la que uno está, a más ingresos más impuestos.
Aunque es muy valioso ser creativo en la unidad de precio ten en cuenta que no debes complicar mucho el cálculo para el cliente o éste sentirá desconfianza y no comprará tu producto.
b. Pruebas de puntos de precio:
Tener un único precio para tu producto es como vender todas las entradas de un concierto al mismo valor sin importar que tan cerca o lejos estás del artista.
Si usas más de un precio podrás adaptar tu oferta a distintos segmentos de clientes, lo recomendable es manejar 3 opciones. Por ejemplo en la App de Uber tiene para escoger entre UberX , Comfort y UberFlash cada una resuelve trabajos distintos y tiene diferentes precios. La mayoría de empresas que venden productos de software manejan 3 o más planes de precios y así cubren mejor la demanda.
Si trabajas con 3 precios reduces la posibilidad de equivocarte y podrás adaptar fácilmente la oferta para subir o bajar precios de forma selectiva cuando lo requieras.
Establece un rango de precio con el que crees que puedes captar clientes en función a tus costos, valor percibido y los precio de tus competidores. Si tienes dudas te recomiendo comenzar por el rango de precio más alto porque te será más fácil hacer promociones para bajar el precio que comenzar con un precio bajo y luego intentar subirlo.
c. Monitoreo de márgenes:
Para modificar un precio toma como referencia el margen que obtienes con el precio actual, luego has una promoción con descuento o aumenta el precio y observa que margen obtienes. Si logras mejorar el margen entonces el cambio fue positivo, si no mejora vuelve al precio original y realiza otra prueba con un nuevo precio más adelante.
Si quieres ser discreto al realizar estos cambios realiza un experimento modificando el precio en una campaña sólo para un canal específico por ejemplo un aviso de Google Ads que te remita a una página dentro de tu web con descuento especial. Asegúrate que el experimento sea haga con una muestra lo suficientemente grande para compararla con el resto de tus resultados y ver si te resulta conveniente el nuevo precio.
Observa también los costos de producción, a veces algunos componentes suben de precio y afectan tus márgenes. Si es algo general para la industria lo más probable es que todos suban su precio pero si es algo que sólo te afecta a ti debes encontrar la forma de crear más valor de lo contrario
Siguiendo paso a paso esta guía responderás la pregunta de ¿Cómo poner precio a mi producto? definiendo el precio más adecuado y así obtener mejores márgenes manteniendo más satisfechos a tus clientes.
Para que puedas aplicar más fácilmente esta guía he dejado para ti un archivo en PDF que puedes descargar desde nuestra web donde están los puntos clave para mejorar los precios de tus productos, espero que te sea de utilidad.
