¿Te ha pasado alguna vez que te has sentido irresistiblemente atraído hacia una marca? Su estilo, diseño y colores hacían que sintieras que hablaba directamente sólo contigo. ¿Quisieras saber cómo crear la identidad visual de una marca que atraiga a tu público?
Las marcas que tienen una identidad visual consistente pueden lograr que te enamores perdidamente de sus productos y de la imagen que éstos transmiten. Las personas apreciamos la belleza en gran parte a través de lo que vemos con nuestros ojos, por eso la identidad visual de una marca resulta muy importante para conseguir enamorar a nuestro público objetivo.
En este artículo te hablaré sobre los elementos que debes tener en cuenta al momento de crear una identidad visual para tu marca y la importancia de mantener una consistencia de la imagen en todos tus canales de comunicación y piezas gráficas. Finalmente te dejaré un ejemplo del manual de marca que hicimos para Vadezero y que podrás descargar gratis para aplicar todo lo que compartimos contigo en este artículo, en tu propia marca. Empecemos.
1. ¿Qué es una marca?
Para entender la identidad visual, primero debemos partir de un concepto común sobre lo que es una marca. Para mí una de las mejores definiciones acerca de lo que es una marca, es la que usa Marty Neumeier en su libro “The Brand Gap” (La brecha de la marca).
“Una marca es el sentimiento visceral sobre un producto, servicio u organización”.
Este sentimiento es el resultado de diversas acciones que realiza la empresa y que pueden afectar positiva o negativamente este sentimiento. Las marcas existen en la mente de cada persona, cada quien desarrolla un sentimiento propio, subjetivo y personal sobre la marca. Al tratarse de un sentimiento, éste no se puede controlar directamente, pero si se puede ejercer cierta influencia tratando de lograr que la marca evoque ciertas sensaciones o emociones. 
2. Porqué es necesaria la identidad visual de marca.
Ya establecimos que la marca es en esencia un sentimiento personal y los sentimientos están gobernados mayoritariamente por el subconsciente. Para influenciar esta percepción dentro del subconsciente uno de los sentidos sobre el que debemos trabajar intensamente es la vista. Los seres humanos percibimos el mundo a través de los ojos y nuestro cerebro ha desarrollado la capacidad de procesar y clasificar grandes cantidades de información que ingresa por nuestro sentido de la vista. 
Entonces, la mejor forma para transmitir la personalidad de tu marca será creando una identidad visual que esté alineada al sentimiento que quieres evocar en tu público objetivo. Tu identidad visual debe ser fácil de entender y clasificar por todas las personas para que puedas crear un posicionamiento en su mente cuando vean tu marca. 
3. Qué elementos debemos considerar en una identidad visual de marca.
La identidad visual está compuesta por varios elementos que deben de diseñarse idealmente de forma conjunta para lograr una consistencia con la personalidad y emociones que la marca desea evocar en la mente de las personas. En este artículo te menciono los elementos que considero más importantes para una identidad visual de marca:
- El Logo
- La Paleta de colores
- La Familia tipográfica
- Elementos de diseño
- Estilo de fotografía
3.1 El logo
Es muy común que las personas utilicen la palabra marca cuando se refieren al logo. El logo es sólo uno de varios elementos visuales que tiene una marca, aunque quizá sea el elemento en el que solemos enfocarnos más para definirlo correctamente y usarlo de forma consistente en cada pieza gráfica. El logo es un diseño gráfico que resume la imagen de tu marca, existen varios tipos de representación: El Logotipo, Isotipo, Imagotipo e Isologo.
- Logotipo: Es un logo que está compuesto sólo por un diseño gráfico a base de tipografía.
- Isotipo: Es un ícono o dibujo que representa de forma simbólica a la marca. No debe llevar tipografía.
- Imagotipo: Es la fusión entre un logotipo con un isotipo. Suele ser la forma más común de representar a una marca.
- Isologo: Se trata también de una fusión entre un logotipo más un isotipo. A diferencia del imagotipo donde la tipografía y gráfica se pueden separar, en el Isologo esta fusión forma una sola unidad gráfica indivisible.
3.2 La Paleta de colores
Los colores evocan sensaciones y emociones, es por eso que debes seleccionar cuidadosamente la combinación de colores (paleta de colores) que utilizarás en tu marca y verificar que la proporción de cada color que uses en las piezas gráficas sea la correcta. 
Existen algunas reglas para elegir combinaciones de colores que guarden armonía entre sí, para esto debes seguir la teoría de color donde existen 5 tipos de paletas de colores:
- Monocromática: Es una paleta que se crea modificando un color base añadiendo negro, gris o blanco para crear variaciones de sombras, saturación y luminosidad sin modificar el tono del color.
- Colores adyacentes: Es una paleta que elige tonos de color adyacentes dentro del círculo cromático. Al ser tonos cercanos las variaciones de color son pequeñas y eso ayuda a que visualmente la combinación sea buena.
- Colores complementarios: Se forma seleccionandos 2 tonos de color que se encuentran opuestos en el círculo cromático. Es una paleta sencilla y que suele ser muy usada en diferentes marcas conocidas.
- Armonía triada: Es una paleta formada por 3 colores, 2 cercanos en el círculo cromático y uno complementario en el extremo opuesto del círculo formando un triángulo. Estas paletas suelen ser más difíciles de combinar bien y requiere un buen manejo de las proporciones de color.
- Armonía Tétrada: Una paleta más compleja pero versátil. Requiere de un manejo experto del color y sus proporciones en el diseño. Piensa que es como comer un plato con una mezcla de sabores dulces y salados, es complicado de combinar pero con el toque y proporción correctos logras un sabor exquisito.
Además de la combinación adecuada de colores, existen emociones asociadas a cada color. Por ejemplo, el rojo representa pasión, el verde suele asociarse a lo orgánico y el naranja a la acción. Aunque la asociación entre colores y emociones es bastante subjetiva y tiene también un contexto cultural, sirve de guía para definir que colores seleccionar para tu marca. 
Por último los colores se pueden dividir también en 3 grupos, los colores cálidos, los colores fríos y los colores neutros. Los cálidos dan una sensación mayor de alegría y juventud, los colores fríos en cambio son más serios y conservadores. Los colores neutros sirven como complemento o fondo y son muy útiles para ayudar a balancear correctamente un diseño en muchas ocasiones. 
3.3 La familia tipográfica
La mayoría de personas usan la palabra fuente cuando se refieren realmente a la familia tipográfica. Una familia tipográfica está formada por la variación en grosor y anchura de una misma fuente. Como ejemplo, la familia tipográfica ARIAL está formada por las fuentes ARIAL ESTRECHA, ARIAL NEGRITA, ARIAL REGULAR y ARIAL CURSIVA. 
Escoger una familia tipográfica adecuada te ayudará a reforzar la identidad visual que quieres que tu marca refleje. Una buena opción es usar google fonts para buscar las tipografías. Existen 4 tipos principales de familias tipográficas:
- Serif: Son aquellas familias que tienen remates al final de las letras. Estos remates por lo general le dan un estilo más conservador y serio.
- Sans Serif: No llevan remates y eso hace que se perciban como más modernas y limpias.
- Script: Son familias que simulan la escritura a mano. Pueden dar una sensación divertida y de juego o más artística en algunos casos.
- Decorativas: Son familias diseñadas con un fin específico en mente como un póster o la portada de una revista.
3.4 Elementos de Diseño
Toda identidad visual se apoya en un estilo gráfico que contiene elementos de Diseño para darle a las imágenes una mayor profundidad y carácter. Estos elementos de Diseño deben estar bien definidos y repetirse en las piezas gráficas para obtener la consistencia que ayuda a establecer la personalidad y las emociones asociadas a tu marca. Muchas veces no tomamos en cuenta cuáles son estos elementos que tendremos a disposición y cuáles deben ser las reglas para usarlos correctamente.
Piensa en ellos como condimentos de tu plato favorito, le añaden sabor y gusto al plato que prepares, pero deben ser cuidadosamente seleccionados y usados en la proporción adecuada. Los elementos visuales pueden ser estilos de líneas, formas geométricas u orgánicas, íconos, patrones y texturas o fondos. 
3.5 Estilo de fotografía e imágenes
Las imágenes o fotografías que use tu marca deben guardar ciertos parámetros de acuerdo a la identidad visual que deseas reflejar. Debes establecer algunas reglas base simples pero que ayuden a elegir correctamente las imágenes y el estilo de las tomas fotográficas.
Para complementar las reglas y hacer más sencillo el proceso de alinear el estilo de fotografías e imágenes, en el manual de marca debes incluir ejemplos que sigan las reglas que definiste, así quien las ve podrá entender mejor las sensaciones y sentimientos que se deseas evocar con tu marca y el estilo que deseas impregnarle. Algunas reglas simples para las imágenes son:
- Emociones que reflejan las personas en las fotografías (alegría, seriedad)
- Enfoque de la cámara
- Uso de filtros o colores específicos
- Acciones que realizan las personas en las fotografías.
- Si se van a utilizar fotos de stock, debes tener en cuenta que la selección que hagas cumpla también con el estilo señalado en el manual de marca.
4. Porqué es importante la consistencia en la identidad visual de una marca
En un mundo con sobreinformación como en el que vivimos, la atención de las personas es un recurso muy escaso. Para lograr que una persona recuerde tu marca es necesario que la vea más de una vez, y en cada ocasión logre reconocerla y evocar la misma sensación y sentimientos en su mente. La identidad visual facilita este proceso, mantener ciertos elementos gráficos dentro de un mismo estándar crea en el cerebro de las personas unas anclas visuales sobre las cuales tu marca establece un posicionamiento.
Si tu marca no mantiene estos estándares de identidad visual en todos los puntos de contacto, tus potenciales clientes no la reconocerán o no evocarás en ellos las mismas emociones en cada ocasión que sean impactados por tu marca. En ambos casos el resultado es que la identidad de tu marca se diluye y no genera la recordación que esperas, o peor aún te recordarán con un posicionamiento distinto al que deseas lograr.
5. Conclusión – como crear la identidad visual de una marca
Para finalizar, si estás pensando construir una identidad para tu marca los pasos a seguir serán los siguientes:
- Define qué emociones o sensaciones deseas evocar en tu público.
- Contrata a un especialista o diseña tú mismo cada uno de los elementos que debe tener tu identidad de marca. Verifica que sean consistentes con las emociones y personalidad que buscas reflejar.
- Determina las reglas y parámetros para cada elemento visual de tu identidad buscando reforzar aún más esa consistencia.
- Elabora un manual que puedas compartir con todas las personas que estén a cargo de elaborar piezas gráficas para tu marca, así garantizas que todos manejen el mismo estándar de identidad visual.
- Revisa periódicamente el manual y evalúa retirar aquellos elementos visuales que no logren reflejar la identidad, personalidad o emociones que buscas.