Aunque sabemos que tener una marca “fuerte” es un activo importante que toda empresa desea tener, pocas veces tenemos claro cómo crea valor una marca en nuestra organización. En este artículo te explicaré cómo generar valor a nivel interno y externo de la organización usando a la marca como una guía estratégica.
¿Qué es una marca?
Tomando la definición de Marty Neumeier, una marca es un sentimiento visceral que tiene una persona hacia una organización, se produce a partir de asociaciones intangibles y facilita el proceso de decisión de compra en las personas. En algunos casos la marca se vuelve también una forma de expresión personal.
¿Como identificar si una marca está creando valor?
Para identificar si la marca está construyendo valor en una organización, se deben mirar los márgenes de la empresa. Una empresa con una marca “fuerte” tiene mejores márgenes que el promedio de mercado. Esto sucede porque la marca construye valor a partir del manejo de 3 elementos: Costo, precio y valor percibido.
Los márgenes de una empresa se generan por una combinación de la diferencia entre el precio y el costo y la cantidad total de unidades vendidas.
¿Cómo la marca contribuye a crear mayores márgenes?
Una empresa puede ampliar sus márgenes enfocándose en reducir sus costos, y así mantener sus precios bajos siguiendo así una de las estrategias genéricas de Porter, específicamente la de liderazgo en costos, en este caso no necesita de una marca “fuerte” para lograr buenos márgenes. Sin embargo esta estrategia es posible sólo para 1 empresa dentro de una misma industria.
El resto de empresas de esa industria deberán seguir la estrategia de diferenciación, donde tienen que generar mayor valor percibido que los competidores para un público determinado. Aquí tendrán 2 opciones, capturar todo ese valor generado a través del precio o repartir ese valor con el consumidor buscando ganar más participación de mercado.
En ambos casos, ya sea por volumen o por margen unitario la empresa podrá conseguir mejores ganancias gracias al valor generado por la marca.
¿Cómo aumentar el valor percibido?
Debes tener en cuenta que el valor percibido es algo subjetivo y muy diferente para cada persona o segmento. Donde algunos ven mucho valor, otros verán una decisión irracional de compra.
Encontrar aquellos elementos que crean valor percibido pasa por un conocimiento profundo de nuestro público objetivo. Debemos entender a fondo sus problemas y cómo nuestro producto los resuelve, pero también conocer sus intereses, y formas de pensar. Por encima de todo debemos lograr empatizar con sus necesidades intrínsecas las cuales son mucho más complejas de identificar y comprender, pero tienen el potencial de desencadenar una gran creación de valor.
Un ejemplo de creación de valor a través de la marca lo tenemos con Harley Davidson, su público objetivo se identifica con los valores de rebeldía, expresión personal y libertad del alma. Ellos se sienten altamente identificados con la marca y pagan un precio entre 30% a 45% más que una moto similar de Honda, ¿has visto alguna vez a alguien tatuarse la marca honda en su cuerpo? Eso te puede dar una idea de la profundidad de la relación emocional entre Harley Davidson y su público.
El valor de la lealtad
La marca también puede construir valor a través de la lealtad, esto es particularmente cierto en productos con ingresos recurrentes. Una marca con un público leal está en la práctica construyendo barreras de salida naturales de su producto y esto incrementa el valor de vida del cliente y al mismo tiempo facilita la adopción de nuevos productos que nuestra marca lance en el futuro.
Podemos ver el caso de IKEA que tiene una base de clientes bastante leal gracias a su experiencia de compra, su estilo de diseño escandinavo y su capacidad de poner siempre al cliente primero incluso rompiendo la barrera de dificultad que puede ser el tratar de armar un mueble de IKEA.
La marca como faro estratégico
Hacia el interior de la empresa las marcas también crean valor, una marca bien definida sirve como guía para la toma de decisiones estratégicas y en la asignación de recursos.
La empresa Zappos es un claro ejemplo de una marca que conscientemente tiene un enfoque estratégico en servicio al cliente, su slogan es “Powered by Service”. Gran parte de sus recursos son destinados a su famosa central de atención telefónica, la cual atiende cualquier problema del cliente, no solo con sus productos, cualquier problema del cliente.
Este compromiso estratégico es tan fuerte que como parte del entrenamiento de cada nuevo empleado, éste debe pasar 4 semanas en el call center atendiendo llamadas de clientes, incluso el CEO. Otro punto es que la empresa se enorgullece de tener las llamadas de atención a clientes más largas, es fácil encontrar empleados con llamadas de 4 o 5 horas y el record es de 10 horas con 51 minutos.
¿Qué prefirías tú? ¿Una empresa en la que que tu reclamo se atendido por el CEO que está dispuesto a hablar contigo el tiempo que sea necesario? ¿o una empresa donde te atiende un chatbot con opciones mal configuradas? Sin lugar a duda, el accionar en coherencia con la promesa de la marca fue uno de los criterios de Zappos al momento de tomar estas decisiones sobre servicio al cliente.
La marca empleadora
Una marca también te ayuda a definir las pautas de comportamiento del personal, en Disney los trabajadores que se disfrazan de personajes hablan de su “actuación” y de estar “en el personaje” no de su horario de trabajo.
Finalmente una marca atractiva genera simpatía por la organización y ayuda a atraer al mejor talento del mercado. Netflix por ejemplo tienen una cultura organizacional muy enfocada en la libertad del empleado, la toma de riesgos y ser responsable por tus decisiones.
Una de sus directrices es tratar de evitar las reglas, y tienen una filosofía de “personas por encima de procesos”. Esta cultura organizacional está alineada a sus valores de marca y crea valor a porque mantiene motivado al personal y esto reduce su rotación.
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