Si trabajas en Marketing entonces has sufrido alguna vez el rechazo de tus campañas con la clásica frase “No tenemos presupuesto”. Esta es una situación muy común, pero que nuca debería suceder. Las acciones de marketing son en realidad una inversión, el problema es que quizá no sabes cómo calcular el ROI de una campaña de marketing, ya que no se utilizan métodos financieros tradicionales a los que un Gerente General o un Gerente de Finanzas están acostumbrados.
En este artículo voy a explicarte paso a paso cómo puedes calcular el ROI de tus campañas y así sustentar tus plan de marketing sin miedo al rechazo. Empecemos.
¿Qué es el ROI?
El Retorno de la Inversión (ROI = Return on Investment) es un indicador muy utilizado en finanzas y que ahora se utiliza también en otras áreas como Marketing.
La Fórmuladel ROI es: ROI = (Margen Neto / Inversión) x 100%
El ROI Permite conocer mediante un indicador sencillo e intuitivo el porcentaje de ganancias obtenidas en relación al monto invertido. Hay que tener en cuenta que el ROI puede tomar valores positivos si la inversión fue rentable como negativos si se perdió dinero. Sin embargo en marketing digital no es suficiente conocer la fórmula del ROI para calcular la efectividad de nuestro gasto publicitario.
¿Porqué es importante conocer el ROI?
Para un directivo que debe tomar decisiones sobre la asignación de recursos limitados como el dinero, es muy relevante contar con herramientas que lo ayuden a valorar esas decisiones.
El ROI permite comparar distintas inversiones en función a su probabilidad de generar una utilidad para la empresa. Por ejemplo si un Gerente debe decidir entre realizar una campaña de marketing que incrementará el reconocimiento de la marca y por consecuencia las ventas o comprar un software que le ayudará a automatizar procesos reduciendo costos, puede utilizar el ROI de cada opción como parte de su evaluación para elegir la alternativa más conveniente.
Las ventajas del Marketing digital en el cálculo del ROI
Jhon Wanamaker un conocido empresario estadounidense de los años 1900 decía “La mitad del dinero que gasto en publicidad es desperdicio, el problema es que no sé qué mitad es.”
Esta frase es muy cierta para la publicidad a través de medios masivos como prensa, radio y TV. La razón es que el cálculo de la cantidad de personas a las que uno logra impactar con el mensaje es una estimación en base al rating o lectoría. Al tratarse justamente de medios “masivos” la segmentación no es tan definida y por esta razón se impacta a gente que no es el público objetivo.
Hoy en día con el marketing digital la situación es muy distinta, se puede tener una trazabilidad muy exacta de la cantidad de impactos, cuántos de esos tomaron acciones de conversión y se convirtieron en clientes. Esto es sin duda muy útil para saber que tan efectivos hemos sido con nuestra gasto en publicidad.
Indicadores relevantes para el cálculo del ROI
Para el cálculo correcto del ROI necesitamos también conocer algunos indicadores clave de marketing digital. Estos indicadores son:
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- Alcance: El número de personas que llegan a ver nuestra publicidad.
- CPM: Costo por mil personas alcanzadas.
- Clickthrough: La cantidad de personas que le dan click al aviso publicitario
- Visitas:Las visitas a la web que se generan a partir de la publicidad
- Tasa de Conversión: El % de visitantes que realiza una acción objetivo, estas acciones pueden ser una compra, llenar un formulario o ver un video.
- Valor de Vida del Cliente o Customer Lifetime Value (CLV): Los ingresos que genera un cliente durante su tiempo de retención promedio.
- Ticket promedio: El valor promedio de los ingresos en cada pedido de compra.
¿Cómo calcular el ROI de una campaña de Marketing?
La dificultad para calcular el ROI en marketing digital está en establecer la relación correcta entre la inversión en publicidad y cómo esta se traduce en ingresos para la empresa. El embudo de conversión es importante para comprender esta relación.
En principio la inversión en avisos publicitarios en redes sociales (Facebook o Instagram por ejemplo) nos dará un alcance sobre el público objetivo. Aquellas personas interesadas en nuestra publicidad darán click para llegar a nuestra web (clickthrough) y esas visitas se transformarán en prospectos y eventualmente en clientes cuando concretan una compra.
Veamos un ejemplo con las siguientes características:
- Presupuesto de Marketing: USD 3,000
- Valor de Vida del Cliente: USD 150
- Margen sobre ventas: 60%
Con un gasto de publicidad de USD 3,000 y un CPM de 4.00 se logra alcanzar a 750,000 personas con avisos publicitarios.
Con un Clickthrough de 1% esas 750,000 personas alcanzadas se convierten en 7,500 visitas a la página web de destino.
El ratio de conversión de 0.5% generará 37 clientes a partir de esas 7,500 visitas.
Multiplicando esos 37 clientes por el valor de vida del cliente y el margen promedio obtendríamos un margen neto de USD 3,300 y un ROI de 111% es decir por cada 100 dólares invertidos obtendremos 111 dólares.
¿Cómo incrementar el ROI?
Viendo el embudo de conversión queda claro que si queremos incrementar nuestro ROI tenemos las siguientes opciones:
- Reducir el CPM: Esto se puede lograr optimizando nuestra segmentación, analizando los canales de entrega de los avisos para seleccionar los más efectivos
- Aumentar el Clickthrough: Mejorando la creatividad de los anuncios y probando diferentes formatos como videos, imágenes o carruseles.
- Mejorar la conversión: Revisar cuáles son los puntos de fricción en nuestro customer journey para tener una experiencia de compra más amigable para el cliente.
- Elevar el CLV: Deleitando a los que nos han comprado una vez para generar recompra y reduciendo la pérdida de clientes en especial en negocios con ingresos recurrentes.
La dinámica entre Marketing y Finanzas
Las áreas de Finanzas suelen cuestionar el gasto en marketing, y está bien que lo hagan. Es justamente la falta de indicadores para comparar frente a otras alternativas lo que pone siempre a Finanzas en una posición favorable en esta discusión. Lo responsable para el área de Marketing es tener siempre la tarea hecha, entonces de hoy en adelante, cuando expongas el plan de marketing frente a un comité debes llevar siempre el cálculo del ROI para sustentar con cifras tangibles cuánto es el beneficio que tendrá la empresa.
Los ratios que necesitas para obtener calcularlo los puedes obtener a partir de cifras históricas. Si se tratara de un nuevo proyecto puedes obtener datos de mercado en estos enlaces:
Datos de Mercado Clickthrough Facebook
Datos de Mercado Clickthrough Google Ads
Datos de Mercado Clickthrough LinkedIn
Si aún con data de mercado no logras convencer al comité, pide un presupuesto preliminar pequeño para hacer una campaña piloto, con los resultados de este piloto podrás obtener las cifras que necesitas y así extrapolar los resultados para el total del presupuesto.
Si deseas descargar la plantilla de Excel con la que he trabajado este ejemplo puedes obtenerla AQUÍ.
