Tarde o temprano nuestra marca se va a ver enfrentada ante una crisis. ¿Qué debemos hacer en estos casos? En este artículo te explico un modelo sencillo de 3 pasos para manejar cualquier crisis de marca.
3 pasos a seguir
Es inevitable, una marca siempre está expuesta a una crisis, y hoy en día mucho más por la masificación de los celulares con cámara y las redes sociales. Estos elementos hacen que cada persona tenga el mismo potencial de difusión que un reportero de una cadena de televisión.
Las crisis pueden iniciarse en tu empresa (empleados o directivos) pero también en el entorno cercano a ella (clientes, proveedores o distribuidores). Saber cómo actuar es vital para proteger la integridad de tu marca, los 3 pasos que debes seguir son:
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- La respuesta debe venir de la cabeza de la organización: Debe ser el CEO y no un Gte de Relaciones Institucionales o un vocero, quien salga a responder ante los medios y la opinión pública. Esto da el mensaje que se está dando la prioridad correspondiente al problema y que la persona con más alto rango y capacidad de decisión es quien está liderando la resolución.
- Reconocer que hay un problema: Si la empresa es responsable, debe admitirlo de forma inmediata. Si es que hay dudas del grado de Responsabilidad, lo mejor es actuar como si la empresa fues responsable al 100% hasta que los hechos y responsabilidades se esclarezcan. No hará daño ante la opinión pública el resolver un problema del que finalmente no tenías responsabilidad, por el contrario incrementará la confianza en tu marca.
- Corregir en exceso: Este es el punto más importante, las acciones valen más que las palabras y cuando el público te vea actuar quedará claro que no se trata de una simple lavada de cara ante el problema. No sólo deben resarcir se todos los daños causados, debes ir más allá para que no haya duda que tu intención es resolver el problema.
Recuerda que los medios no va a ser tus aliados en una crisis, por el contrario ellos buscarán el conflicto y llevar la situación al plano emocional. Podemos discutir mucho sobre si esto está bien o mal (en mi opión personal creo que está mal) pero la realidad es que los incentivos que tienen los medios es tratar de vender una noticia y vende más una empresa irresponsable y poco empática que una que se enfrenta a los problemas de manera correcta.
El ejemplo de Jhonson & Jhonson
Un caso emblemático sobre el buen manejo de una crisis de marca es el caso Tylenol de Jhonson & Jhonson en 1982.
En aquella ocasión 7 personas que murieron de envenamiento por Cianuro habían consumido Tylenol, se sospecha de un posible asesino en serie que contaminó los frascos en los puntos de venta, sin embargo nunca se supo a ciencia cierta la causa del envenenamiento. Aún así y a pesar que J&J no necesariamente era responsable del incidente, el CEO de J&J salió ante los medios para enfrentar el problema tomando además las siguientes acciones:
- Hizo un retiro total de los productos Tylenol en todo Estados Unidos.
- Realizaron una mejora en el empaque para garantizar la integridad del producto.
- Relanzaron la marca con el nuevo empaque y nuevo branding.
Se estima que en total J&J gastó 100 millones de USD cifra que es bastante alta en especial si consideramos que esto ocurrió en 1982, al día de hoy la cifra equivalente sería cercana a los 300 millones de dólares.
2 meses después del incidente, las acciones de J&J que habían sufrido un bajón, se recuperaron y continuaron creciendo superando así una grave crisis de marca.
Dificultades para aplicar los 3 pasos
Aunque parecen bastante simples de seguir, la dificultad real de aplicar los 3 pasos está en reconocer el problema y corregir en exceso, especialmente si el costo económico de hacerlo es alto.
La tendencia de los directivos es minimizar el problema y enfocarse en el impacto económico, sin embargo cuando se mira a largo plazo, este enfoque suele ser más dañino económicamente y en algunos casos irreparable llegando a quebrar la empresa.
Existen numerosos ejemplos de empresas que no resistieron una crisis de marca, el caso de Enron en el 2001 es uno de los más conocidos y más recientemente el de WeWork o de la empresa de bicicletas estacionarias Peloton
El derrame de Repsol en Perú
En el plano local, tuvimos el caso del derrame de REPSOL donde, el manejo de la crisis no siguió ninguna de las 3 reglas que proponemos en este artículo.
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- En primera instancia quien salió a hablar fue la gerente de RRPP y no el CEO que habló recién unos días después.
- En lugar de reconocer el problema, hubo una actitud poco transparente y con numerosas contradicciones en las declaraciones que luego, conforme se fueron descubriendo los hechos generó un gran rechazo del público.
- Finalmente las acciones de limpieza demostraron una falta de organización e incumplimiento con los plazos declarados inicialmente, muy lejos todo de ser percibido como una corrección en exceso.
¿Porqué confiar en estos 3 pasos?
Las razón por la que este modelo de 3 pasos funciona, es porque los seres humanos siempre estamos dispuestos a perdonar a otro si es que vemos un arrepentimiento genuino acompañado de acciones para remediar los daños causados.
Las marcas a nivel subconsciente son percibidas como personas, es por eso que este acercamiento de arrepentimiento y enmienda funciona bien. Pero CUIDADO, debe ser un arrepentimiento real acompañado de una corrección en exceso, de lo contrario el rechazo generado puede resultar mayor si se percibe una actitud deshonesta o si la corrección que se promete no se llega a cumplir o se queda corta.
